文 | 港股臆测社开云体育(中国)官方网站

继前年获得可圈可点的功绩后，日前特步海外公布 2025Q1 中国内地业务营运情状：特步主品牌零卖销售稳步增长，渠谈库存盘活约四个月；索康尼则不息担起增长重负，零卖销售增超 40%。

在蹧跶复苏动能分化、国产明白品牌纷纷加快进取竞争的布景下，这份收成单不仅延续了特步自 2024 年以来的增长惯性，更折射放洋产明白品牌在专科明白赛谈解围的深层逻辑。

老本市集对此响应积极，公密告布当日特步海外（01368.HK）股价一度涨超 4%，此前更是已有不少机构守护"买入"评级。

策划词，在行业举座回暖的表象之下，特步的"第二增长弧线"能否捏续罢了预期？在国产明白品牌集体崛起、海外巨头加快调整的行业变局中，特步海外又将怎样书写属于我方的 " 海外故事 "？国产明白品牌从范畴反超到价值引颈的高出还靠近哪些隐忧？

卖鞋便是"卖生态"，特步首超耐克

特步海外的筹画韧性其实在 2024 年就得到了再次细目。

全年公司营收加多 6.5% 至 135.77 亿元，净利润增长 20.2% 至 12.38 亿元，均创下历史新高。举座稳中有升，盈利明白更为隆起。

值得要点温顺的是公司多元化品牌矩阵的成效正在捏续开释。

在整个国产体育明白品牌行业中，特步的特质在于专攻专科跑步赛谈。不外，早前特步主品牌更多照旧走鞋服并重阶梯。直到 2019 年收购 K·SWISS 和帕拉丁业务，并与索康尼、迈乐的母公司 Wolverine 建立合伙企业之后，特步海外持重开启了其跑鞋赛谈的品牌多元化之路，并生效显赫。

2020-2024 年的 5 年间，其索康尼、迈乐所在的专科明白分部收入以年均超 100% 的增速增长。2024 年该业务收入同比增长 57.2%，并得手突破十亿，达 12.50 亿元。

固然营收体量仍不及总体量的 10%，但孝顺了主要新增量，况兼增长仍在捏续，2025 年首季索康尼零卖销售增超 40%。

这一收成的背后，是特步自 2020 年启动的 DTC（直战争达蹧跶者）计谋捏续长远。通过直营渠谈的膨胀与数字化运营，索康尼在中国内地的门店数目从 2020 年的 32 家增至 2024 年底的 145 家，五年内范畴直线飞腾。

居品端，索康尼依托特步的跑步生态资源，深度绑定马拉松赛事。凭借 " 中国最大跑步生态圈 " 的资源整合才气，仅 2024 年底，特步就赞成 44 场世界马拉松赛事，并领有 72 家特步跑步俱乐部，以及秘密 210 万会员的"特跑族"社群。这种生态资源为索康尼、迈乐等子品牌提供了自然的流量进口

据悉，2024 年国内六大马拉松赛事中，包括索康尼在内的特步跑鞋全局穿戴率位居榜首，其中，上海白金标赛事中穿戴率达 22.4%，初次超越耐克，专科跑鞋赛谈的品牌时势开动发生变化了。

这种 " 赛事 + 居品 + 社群 " 的连环运营，不仅升迁了品牌专科形象，更告成调动为市集份额的增长以及更强的盈利罢了才气。2023 年索康尼成为特步海外首个实现盈利的新品牌；而这亦然"百年品牌"索康尼三度插足中国市集以来的初次盈利，两者相反相成，相互设立。

2024 年又迎来了迈乐的盈利新章。全年公司净利润增速大幅跑赢营收增速，净利率升迁 1pct 至 9.1%，主因恰是专科明白分部盈利水平大幅升迁 +KP 剥离逝世减少。

从 " 跑步人人 " 到 " 明白生态构建者 "，特步索康尼的得手昭彰并非随机。当今市集机构大宗看好特步浩大的跑步生态圈守旧，中弥远索康尼有望酿成公司有劲的第二增长弧线；同期特步主品牌与索康尼和迈乐之间的品牌协同效应也将推进公司进一步扩大其地皮，酿成齐备且专科的跑步矩阵。

反超时分！国产体育品牌进取的捏续性仍在

若是是站在行业的维度，特步海外捏续向好的功绩，放在整个国产体育品牌中其实并不料外也并不惟独。

2024 年是大众体育大年，这一年其实大多国产体育品牌齐接受住了市集的磨砺。

据统计，前年中国衣饰行业销售额 20955.2 亿元，同比增长 42.4%，销量更是大增 52.1%，而其中，"户外鞋服"已保捏转圜两年的高速增长态势。

需求向好的大布景下，盘货国内多家体育鞋服企业 2024 年的年报发现，举座呈稳步飞腾态势：安踏集团偏执控股的亚玛芬集团遐想收入首破千亿元大关；新晋"百亿级第一梯队"的 361° 全年中枢贪图全线飘红；增长较缓的则是李宁，全年收入增长 3.9%，好在盈利减慢得到抑制。

而更让投资者看好的是，从本年首季的市集明白来看，预测这些明白品牌的增长成立或高增长态势仍将不息。

25Q1 国内体育、文娱用品类零卖额在整个服装赛谈和气复苏 2.5% 的布景下，不息以 14% 的增速跑赢，成为一季度各细分品类中增速最快。

时期，特步相应给出了超强的筹画明白；而安踏据悉旗下安踏品牌 /FILA 品牌 Q1 的活水均实现高单元数增长，新品牌也超预期遐想涨 65% 以上，又有德国户外品牌狼爪的加入；而 361° 则不息在线上领跑行业；相对温吞的李宁销售额固然预测依然低单元数增长，但也在 1 月官宣成为接下来四年中国奥委会官方相助伙伴。

昭彰，国产体育服装进取的势头实在不弱，捏续性很好。

有进军者，势必就有后退者。

首当其冲的是份额被昭彰等分的耐克。据 Global Data 数据，2024 年耐克固然稳居大众最大零卖商，全年市集份额却着落了 0.15 个百分点至 2.85%；功绩端，自 2024 年 6 月 1 日起于今的 2025 财年前三个财季，耐克中国区市集均录得营收下滑且降幅逐季扩大，第三财季大降了 17%。

全局层面，按照安踏、李宁、特步、361° 四家头部国产明白品牌 2024 年遐想超 1230 亿元的营收体量来算，国产明白品牌已在某些维度上实现了对海外品牌的反超，同期耐克、阿迪达斯中国区营收统共约 750 亿元。

中国明白品牌大步上前的同期，海表里明白服装品牌在中国市集却出现了昭彰增长疲软的迹象。

中国区不再是耐克们的 " 缓和区 "

中国市集已不再是海外巨头的 " 缓和区 "，体育服化赛谈仅仅其中之一。

还有诸如，游戏赛谈中，《黑听说：悟空》Steam 预售首日登顶大众热销榜，不仅败坏国产 3A 游戏空缺，更带起了大众"西游热"；影视领域，《哪吒之魔童闹海》以 " 听说天地 " 叙事模式掀翻了大众影视排位榜的大变动；谷子经济领域，《卡游三国》卡牌风靡 eBay 走动市集；致使在挥霍赛谈中，以老铺黄金为代表的原土改进品牌也讲出了更好的中国东谈主我方的挥霍故事。

从深档次来说，这些看似东一个西一家的猖獗等案例揭示了一个共性：中国蹧跶者不再首肯于作念海外品牌的被迫接受者，而所以文化招供重塑蹧跶主权，推进原土品牌完成从 " 制造 " 到 " 智造 " 的高出。

其中，比拟主流的形势所以文化赋能实现交易改进，而这实质上是将五千年漂后积淀调动为品牌溢价才气，构建起西方品牌难以复制的竞争壁垒。

自然究其根底，Z 世代蹧跶者不再盲目真贵西方品牌符号，他们更垂青居品背后的文化叙事和工夫突破。

包括国产明白品牌的崛起，实质上也恰是在借助 " 科技 + 文化 + 并购 " 的多元并驱，以败坏明白衣饰行业的 " 殖民体系 "。典型如，李宁把敦煌飞天的飘带化作鞋面飞线、安踏收购海外品牌 FILA、鸿星尔克以区块链工夫实现供应链全程溯源并在 ESG 评级上初次超越耐克等。

无疑，传统好意思学与当代科技的创造性调动，正在催生新的交易物种：既能以文化共识激活原土蹧跶后劲，又能以工夫改进翻开大众市集空间。在这个范式疗养的要道期，中国市集不再是跨国公司的 " 和煦乡 "，而进化为滋长新交易漂后的 " 热带雨林 "。

另外，关税问题应该是当今对整个体育服装市集冲击最大的问题。短期不成幸免会加多了原土品牌出海的难度，但硬币了另一面，这也可能是加快了产业升级、品牌大众高端化的伏击催化点。要道照旧看品牌怎样通过硬件研发、智能制造、数字营销等全地方突破实现品牌价值的拔高。

不错细方针是，在政策支捏、内需后劲捏续开释以及蹧跶者偏好步履大变的布景下，国产明白品牌的崛起终极地方不仅是争夺大众市集份额开云体育(中国)官方网站，更是构建以东方体育文化为内核的海外谈话体系。